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La génération du millénaire et l’argent (balado)

Dans ce balado, Kathleen aborde la façon dont les professionnels du secteur financier peuvent mieux comprendre les clients de la génération du millénaire et nouer des liens avec eux, ainsi que la raison pour laquelle les rencontres en personne sont toujours importantes.

Pour écouter, cliquez ici (en anglais seulement)

Kathleen Burns Kingsbury : Alexander Tecochick, vice-président - Planification financière, se joint à nous aujourd’hui. À l’ordre du jour : la génération du millénaire et l’argent, et des conseils pour trouver un conseiller de confiance. Gestionnaire bilingue, Alex compte 10 années d’expérience dans le secteur des services financiers, et notamment dans les domaines de la gestion, de la planification financière et des services aux particuliers. Sur le plan personnel, c’est un passionné de vélo de montagne qui aime se tenir en forme où qu’il soit. De plus, il aime bien bricoler et effectuer de menus travaux chez lui. Soyez le bienvenu, Alex.

Alexander Tecochick : Merci de m’avoir invité.

Kathleen : Aujourd’hui, nous allons causer génération du millénaire et argent, et donner des conseils pour trouver un conseiller de confiance. Mais avant de passer aux conseils, j’aimerais que nous nous attardions un peu sur cette génération de façon générale. Je suis consciente qu’une des idées fausses qui circulent sur la génération du millénaire (ou génération Y) est qu’elle est constituée de collégiens qui traînent dans les dortoirs. Qu’en est-il réellement et, en fonction de cette réalité, de quel type de services financiers cette génération a-t-elle besoin?

Alexander : D’emblée, je dirais que la génération du millénaire n’est pas si différente des autres générations qui se joignent à la population active pour la première fois. Elle est composée en partie de jeunes parents, et ces derniers ont des besoins en matière de financement de l’éducation de leurs enfants. Elle est aussi constituée de personnes qui accèdent à la propriété, pour qui ce sera les premières expérience hypothécaire et expérience d’achat d’une première maison. Ce n’est pas rien, ça non plus. Il se peut aussi que bon nombre de ces personnes fassent pour la première fois une acquisition auprès d’un propriétaire vendeur sans passer par un courtier immobilier. Par contre, j’ai aussi remarqué que pas mal de Y étaient heureux d’être locataires et de ne pas avoir à assumer les responsabilités générales des propriétaires et les coûts que cela occasionne. Il y a donc vraiment deux côtés à la médaille, Kathleen.

Kathleen : Ce qui est intéressant à mes yeux, ce sont cette vente entre particuliers et le concept de l’achat d’une maison sans agent. Pourriez-vous nous en parler davantage?

Alexander : Oui, bien sûr. Je pense que ça en dit long sur la désintermédiation générale que permet Internet. Je crois aussi que c’est une chose que le Y fait vraiment, c’est-à-dire qu’il utilise Google comme outil de référence pour tout. Et, pour toutes ses transactions (ses rencontres, devrais-je dire), qu’il s’agisse de choisir un médecin, une dentiste, une banque, voire un restaurant, le Y consulte d’abord Google. Un comique a d’ailleurs fait allusion à ce réflexe qu’il appelle « le meilleur moyen ou la meilleure façon de... » Par exemple, le Y se demande d’abord « quel est le meilleur moyen d’acheter une maison » ou « quelle est la meilleure façon d’investir pour la retraite ». Il consulte ensuite une foule de ressources en ligne. Parfois, il sera en mesure d’effectuer ses transactions (relatives à l’achat d’une maison) sans l’aide d’un courtier immobilier pour remplir les documents juridiques, car il aura obtenu toute l’information nécessaire auprès d’autres sources.

Kathleen : Cela a à voir avec le fait que les Y ont grandi avec Internet. Tout le monde possède un téléphone intelligent. Ce genre de chose fait en sorte que les Y interagissent avec les banques et considèrent les finances de façon quelque peu différente. Vous avez notamment mentionné que les Y pourraient se renseigner sur des dentistes ou des services dentaires en ligne au moyen de Google. C’est intéressant, parce qu’une étude a révélé que 71 % des personnes de la génération du millénaire préféreraient aller chez le dentiste plutôt que d’écouter leur banquier. Je me suis dit : « Ouf! » Pourquoi croyez-vous que les banques rebutent autant cette génération?

Alexander : Ça me fait penser à la première fois que j’ai ouvert un compte bancaire, Kathleen. J’avais à peu près 12 ou 15 ans. Je m’étais rendu à la banque de mon quartier. La raison qui motivait mon choix était assez simple : mes parents faisaient affaire à cet endroit. Je me suis assis, puis j’ai dit à la personne derrière le comptoir que je voulais ouvrir un compte bancaire. Elle m’a répondu : « Parfait, je vais te faire rencontrer telle personne ». Je me suis assis dans le bureau de la personne en question. La première chose que celle-ci a voulu savoir en parcourant sa formule (je voyais bien qu’il lui fallait inscrire quelque chose dans cette formule), c’est la raison pour laquelle moi, Alex, je voulais ouvrir un compte bancaire. Et pourquoi je voulais le faire à cette banque. Je lui ai répondu que c’était parce que mes parents m’avaient conseillé cet endroit. J’ai ensuite vu cette employée en quelque sorte lever les yeux au ciel. C’était comme si elle se demandait de quelle façon elle allait consigner ma réponse dans sa formule. Sa réaction m’avait un peu froissé, parce que, de mon point de vue, j’étais un cadeau du ciel pour elle. Mes parents étaient satisfaits des services reçus, c’est pourquoi ils m’avaient recommandé cette banque. Pourtant, ma première interaction avec cette personne s’est révélée un brin négative – du fait de ses yeux levés au ciel. Voilà qui répond à votre question, Kathleen. J’ai l’impression que, par le passé, les institutions voulaient que les clients entrent dans des moules précis : les leurs. Maintenant, en revanche, étant donné qu’ils ont accès à Internet, les Y ont l’embarras du choix. Il est temps à présent que les institutions s’adaptent à cette génération, ou à ce nouveau type de clientèle, et trouvent les solutions qui lui conviennent, au lieu de tenter de la faire entrer dans un moule ou une case qui existe.

Kathleen : C’est une façon intéressante de dire les choses. Vous savez, je travaillais dans le secteur des services bancaires dans les années 1980 et 1990, et je ne suis pas une Y; c’est pourquoi l’idée d’entrer dans cette boîte du client idéal... Aux États-Unis, les Y forment la génération la plus nombreuse (75 millions de personnes) tandis qu’au Canada, ils représentent 27 % de la population et 37 % de la population active. Ils peuvent certes affirmer vouloir une banque qui mène ses opérations bancaires d’une certaine façon; leur nombre joue en leur faveur et ils ne manquent pas de créativité. Alors en quoi BMO adopte-t-elle une approche différente pour travailler avec sa clientèle issue de la génération du millénaire?

Alexander : Excellente question. BMO met justement en place, ou a déjà mis en place, des solutions adaptées à des services bancaires ou à des besoins multicircuits. Il existe une vieille analogie selon laquelle si vous vous rendez dans l’allée des détergents à lessive de votre épicerie, vous trouverez tous les détergents imaginables – du Tide pour machine de haute efficacité qui pourrait pratiquement vous envoyer en orbite à la poudre granuleuse de base que vos parents et vos grands-parents employaient peut-être. Les entreprises ont adapté ce grand éventail de produits, et c’est exactement ce que fait BMO. BMO propose une vaste gamme de solutions différentes ou divers moyens d’y accéder. L’accès peut se faire par téléphone, par Internet, en personne, ainsi qu’à l’aide d’un téléphone intelligent ou même d’une tablette. Quel que soit ce qui vous branche ou le moyen que vous prendrez pour obtenir les résultats escomptés, nous saurons gérer le tout.

Kathleen : Autrement dit, BMO fait preuve d’une grande souplesse et, plutôt que de dire à ses clients qu’ils doivent entrer dans un moule précis, elle fait savoir à ses clients de la génération du millénaire, et probablement à tous ses clients, que son approche est axée sur eux. Elle leur demande comment ils souhaitent effectuer leurs opérations bancaires, et leur propose une variété de solutions adaptées à leurs besoins.

Alexander : Tout à fait.

Kathleen : Qu’est-ce qui distingue les relations avec les clients de la génération Y des relations avec les clients de générations antérieures, comme les X ou les baby-boomers, par exemple? Je crois que nous en avons souligné un aspect, mais constatez-vous d’autres différences?

Alexander : Je disais tout à l’heure que les Y avaient tendance à tout chercher dans Googler, et c’est assurément un aspect fondamental de ce travail en l’occurrence. Comme conseiller, mieux vaut donner la bonne réponse à un client issu de la génération Y parce que, s’il est poli, il la googlera après votre rencontre, mais, s’il est impoli, il la googlera devant vous. Il se peut donc qu’il vous appelle concernant une question au sujet de laquelle vous lui avez donné un mauvais conseil. Et ce n’est pas tout. Je crois que beaucoup de Y sont conscients qu’un être humain ne peut pas être aussi rapide ordinateur ou Google. Cela dit, ils souhaitent qu’on leur réponde : « Vous savez quoi? Je ne connais pas la réponse exacte, Kathleen. Puis-je vous en reparler? Je vous appelle demain ou en début de semaine », plutôt que de recevoir une information erronée ou un mauvais conseil. Une personne qui ferait le contraire perdrait énormément de crédibilité. Je ne dirais pas que les Y se montrent très indulgents à cet égard, étant donné la multitude de choix qui s’offrent à eux sur le plan des services bancaires ou dans le cadre d’autres opérations.

Kathleen : Je crois que l’authenticité et l’honnêteté dans tous les secteurs, et pas seulement celui des services bancaires, comptent beaucoup pour les Y. Il faut juste être vrai avec eux. J’ajouterais que ces qualités sont, à mon avis, aussi importantes pour beaucoup de femmes. Par le passé, les femmes n’ont peut-être pas été aussi satisfaites des institutions financières, mais c’est en train de changer. Je crois qu’il en va de même pour les personnes de la génération du millénaire. Elles nous disent : « Ce n’est pas grave si vous ne connaissez pas la réponse. Une relation de confiance s’installera entre nous si, au lieu de chercher à vous en tirer “en faisant semblant jusqu’à ce que ça marche”, ce que les personnes de plus de 70 ans et même les baby-boomers plus âgés (des générations traditionalistes) avaient tendance à faire, les moyens de trouver la réponse presque instantanément n’étant pas si nombreux à l’époque, vous admettez simplement que vous n’avez pas la réponse, et me la donnez par la suite. »

Alexander : Je suis entièrement d’accord.

Kathleen : La technologie joue un rôle prépondérant dans les relations avec les clients de la génération du millénaire. Les recherches que j’ai consultées m’ont appris que les Y souhaitaient concilier l’intégration d’une certaine technologie et la collaboration avec une personne avec laquelle ils peuvent avoir des conversations et des rapports authentiques. À votre avis, quelle est la conciliation technologie-interaction en personne parfaite?

Alexander : C’est une excellente question. La conciliation est un incontournable, j’en conviens. Je crois qu’une première rencontre est visiblement un bon début et permet de gérer les attentes des deux parties sur-le-champ. À mon avis, c’est à cette étape que nous pourrions proposer quelques sites Web ou applications pour étayer nos propos ou le message que le conseiller essaie de communiquer au client pour que celui-ci – que nous avons déjà gavé de ressources – puisse revérifier nos dires. Je crois que c’est une bonne manière de faire les choses. Il convient également de mentionner que les points de repère à connaître sont tout aussi importants. On vous indiquera peut-être a, b ou c, mais ces options conviennent à une minorité de gens. Pour la majorité, l’approche sur mesure est vraiment à préconiser. Ce que votre oncle vous a dit au sujet des placements à la dernière fête de Noël pourrait ne pas convenir à vous ou à votre tendre moitié. L’autre chose, à mon avis, consiste à gérer les attentes et à fixer immédiatement un rendez-vous de suivi. Ainsi, les deux parties savent manifestement ce qu’elles doivent faire avant la tenue de ce rendez-vous et, s’il subsiste des questions, le conseiller pourra y répondre à ce moment-là.

Kathleen : En clair, ce que vous dites, c’est que vous ou d’autres conseillers apportez une certaine valeur. Ainsi, si oncle Jerry raconte quelque chose à l’occasion d’une fête, le client peut venir vous trouver et vous demander : « Voici ce que dit mon oncle Jerry; est-ce compatible avec ma réalité? » Et, étant donné qu’oncle Jerry est probablement un peu plus âgé, et que sa situation personnelle est peut-être différente de celle de son neveu, ses conseils pourraient ne pas convenir à votre client.

Alexander : C’est tout à fait ça. Il s’agit de lier le tout aux ressources technologiques existantes. Il existe sans doute des sites Web objectifs – pas forcément le vôtre ou celui de votre société – qui pourraient servir à informer le client. Le client constatera alors que vous faites preuve de bon sens. Que vous dites la vérité. Il aura confiance en vous; c’est alors que vous pourrez adapter une solution à ses besoins, et l’inviter à vous recommander à son oncle Jerry. Voilà.

Kathleen : Vous pourriez également convier oncle Jerry à la rencontre, qu’il constitue une indication de client ou pas, parce que cette approche fonctionnera d’une telle façon avec un Y et peut-être autrement avec une personne de la génération X. Mais revenons à l’interaction en personne. Cette première rencontre dont vous parlez, peut-elle être virtuelle? Ou pensez-vous vraiment qu’elle doit se dérouler en personne lorsqu’il est question de travailler avec des clients issus de la génération du millénaire?

Alexander : À mon sens, elle doit avoir lieu en personne parce qu’un sentiment d’engagement ou d’attachement se crée alors. J’ai l’impression que les Y font peu de cas des communications qui pourraient avoir été tapées, ou sont susceptibles de l’être, ou sont affichées à l’écran. J’accorde une certaine valeur aux entretiens en personne. Toutefois, pour ce qui est des rendez-vous de suivi ou des questions ultérieures, je conviens que la technologie comble un écart important à cet égard. Cet écart peut en être un de temps ou de distance si, par exemple, le client et les conseillers se trouvent dans des régions différentes. Pour ce qui est des autres rendez-vous, la technologie est assurément un incontournable. Cependant, j’insisterais vraiment pour que la première rencontre se déroule en personne.

Kathleen : Vous êtes vous-même un Y qui, à ce titre, adressez ce message à d’autres clients de la génération Y.

Alexander : Tout à fait. On souhaite avoir confiance en quelqu’un, pas vrai?

Kathleen : On veut aussi se faire une bonne idée de cette personne. Combien de fois un courriel ou un message texte est mal interprété, simplement parce qu’un point ordinaire est remplacé par une virgule ou un point d’exclamation? En personne, cette ligne est mieux définie. On peut comprendre son interlocuteur sans ambiguïté. Et je suis d’avis que, dans un monde où tout évolue rapidement, l’absence d’ambiguïté est d’autant plus importante.

Alexander : Comme je l’ai mentionné tout à l’heure, c’est en quelque sorte la conciliation des deux mondes : rencontrer le client là où il se trouve, voir à tisser des liens avec lui et à ce que la communication soit bonne, faire en sorte que la technologie augmente presque, ou s’accélère, et veiller à communiquer de manière constante.

C’est exact.

Kathleen : En quoi le fait d’être un Y vous aide-t-il dans votre rôle de planificateur financier qui travaille avec des clients de la même génération? Peut-être n’est-ce pas forcément un avantage?

Alexander : Je considère qu’il s’agit d’un avantage, simplement parce qu’eux et moi parlons le même langage. Et je crois aussi que nous avons les mêmes attentes. Ma première rencontre avec un client issu de la génération Y, ou dans mon cas, avec un employé de cette génération, a lieu en personne – j’organise beaucoup de rencontres en personne. Les rencontres se poursuivent par la suite, mais il se peut que j’aie recours à la technologie pour faciliter les choses (que ce soit par téléphone ou par Skype) afin d’amener d’autres points de contact pour répondre à des questions ponctuelles susceptibles de se poser à l’occasion. Alors oui, je considère le fait que je sois issu de la génération du millénaire comme un atout.

Kathleen : En effectuant des recherches sur la génération du millénaire et les services bancaires attendus par cette clientèle, j’ai noté ceci : les services doivent être personnalisés et pouvoir être obtenus rapidement; et les Y veulent la conciliation des deux mondes. Et ce que je constate, c’est qu’à BMO ce genre de service existe déjà, et le client y a accès.

Alexander : Oui. Absolument.

Kathleen : Les auditeurs qui font partie de la génération du millénaire n’ont peut-être jamais fait affaire avec un conseiller, ou peut-être n’ont-ils pas trouvé la banque qui saura répondre à leurs besoins. Auriez-vous deux ou trois conseils à leur donner pour trouver un conseiller de confiance, qui les aidera à gérer leur argent, et un groupe de rétroaction, qui les amènera à y voir clair dans leurs finances?

Alexander : Bien sûr. Vous soulevez un point fort pertinent et l’avez mentionné brièvement dans votre question. Dans un premier temps, il convient de s’assurer d’une bonne compatibilité. Il ne faut pas forcer les choses si, au fond de soi, on a l’impression qu’elles sonnent faux. Ensuite, il faut trouver un conseiller qui souhaite travailler avec soi. Des conseillers, il en pleut et ils sont tous compétents. Toutefois, certains d’entre eux, mais pas tous, auront ou prendront le temps de s’adapter à votre situation. Veillez à trouver quelqu’un qui soit disposé à prendre le temps de vous faire découvrir des sites Web, de vous rencontrer une première fois et de s’adapter à vos besoins. Enfin, trouvez quelqu’un qui parle le même langage que vous. Si je suis en présence d’un client du domaine de la finance, il se peut que j’emploie des acronymes pour illustrer des concepts financiers de base. En revanche, lorsque je suis en présence d’un client qui en est à ses balbutiements dans le monde de la finance ou qui ne travaille pas dans le domaine, je dois lui apprendre les concepts financiers de base et lui expliquer pourquoi ils ont une incidence sur ses décisions financières et son plan financier.

Kathleen : J’adore votre dernier conseil. J’invite souvent les conseillers à mettre le jargon de côté, en particulier avec les néophytes en placement ou en planification financière, et même avec les personnes qui ne connaissent pas beaucoup les services bancaires en général. Je crois que chaque fois que nous avons l’occasion de parler le langage du client, qui est le langage de la majorité de la population, c’est très bien. Il est aussi très important d’évoquer des analogies que les gens peuvent comprendre. J’aimerais revenir sur la notion de « compatibilité ». La compatibilité avec son conseiller financier est essentielle. Je nous écoute et me demande : « Comment savoir si mon conseiller et moi présentons des affinités? » Vous avez fait allusion à un sentiment intérieur. Pourriez-vous nous en parler davantage, Alex?

Alexander : Bien sûr. Permettez-moi de vous présenter une analogie. Je suis en train de refaire la décoration de mon salon, et ma copine me demande : « Quelle couleur aimerais-tu? » Je lui réponds : « Bleu ». Elle me présente alors la palette de bleus, qui se décline en 50 possibilités. Me voici complètement désemparé. Je veux qu’on me simplifie la tâche. Sous l’angle de la compatibilité, je cherche une personne qui saura déterminer mes besoins et me présenter les trois nuances de bleu susceptibles de me plaire. Par conséquent, je veux que cette personne fasse un tri pour moi, parce que je n’en suis pas capable en ce moment. L’information et les options foisonnent, et je ne sais pas comment trouver la couleur qui me convient. Dans les années 1980 ou 1970, lorsque le tout premier fonds de placement a été lancé, il n’y avait guère de choix. Si un client voulait acheter un fonds commun de placement, il n’avait qu’à choisir l’option A, B ou C. À mon avis, le client cherche une personne qui comprend bien où il va et peut lui soumettre trois, quatre ou cinq options. N’oubliez pas, Kathleen, que les options retenues pour la personne issue de la génération du millénaire A ne sont, et ne seront, peut-être pas identiques à celles retenues pour la personne de la génération du millénaire B ou pour vous et moi. Bref, le client cherche une personne en mesure de restreindre le champ, de faire un certain tri, et de lui présenter quelques options, ou ressources, aux fins de revérification.

Kathleen : Je crois que mon mari serait d’accord avec vous. Trois choix de bleus valent mieux que 55. C’est une remarquable analogie. Il s’agit de trouver la personne avec qui on se sent à l’aise, et qui est en mesure d’ajouter une valeur aux avantages de la technologie et de soumettre un éventail de choix adaptés à ses besoins. Vous faites aussi allusion au fait que la génération du millénaire, comme beaucoup de segments de clientèle différents, est très nuancée. Elle se compose de personnes d’horizons divers, qui ont des expériences de vie, des états et des besoins différents. Ce que vous dites, c’est que le client doit trouver le conseiller qui voudra travailler avec lui, pourra lui apporter une certaine valeur, parlera son langage (car, si le client n’est pas issu du monde de la finance, le conseiller devra pouvoir s’exprimer en des termes parfaitement compréhensibles pour lui) et avec qui il aura une certaine compatibilité. C’est alors qu’il sera en mesure de faire le meilleur choix pour son avenir.

Alexander : J’abonde dans le même sens.

Kathleen : Alex, ce fut un plaisir de discuter avec vous aujourd’hui. Le fait que vous soyez un produit de la génération du millénaire et travailliez avec des gens de cette génération dans le domaine de la planification financière me plaît. Je pense que les auditeurs qui sont issus de cette génération ou sont les parents d’un adulte de cette génération, et sont à l’écoute, devraient savoir qu’il existe une foule de ressources à leur intention, et que s’initier aux questions d’argent et trouver un conseiller de confiance constituent des étapes importantes vers un avenir financier sûr, solide et prometteur. Je vous remercie du temps que vous nous avez consacré, Alex.

Alexander : Je vous en prie. Merci de m’avoir reçu à nouveau.